‘설화수’ 브랜드 중심으로 강한 중국 수요

사진-뉴시스
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[일요서울|김은경 기자] 본지는 ‘일요서울 선정 기업분석 리포트’를 통해 한 주간 이슈가 된 기업의 종목 리포트를 분석하고 소개한다. 이번 호는 DB금융투자(작성자 박현진 연구원)와 한양증권(작성자 최서연 연구원)이 내놓은 ‘아모레퍼시픽’ 종목 리포트를 선정, 소개한다.

방한 중국인 객수 증가에 따른 일부 채널 실적 성장세
국내외 채널 재정비·해외 매출 확대 마케팅 비용 증가

DB금융투자 리포트에 따르면 아모레퍼시픽은 2019년 1분기에도 이전 분기와 유사한 흐름으로 방한 중국인 수요 회복세에 따른 면세점이나 관광 상권 위주의 오프라인 매장 영업실적이 중국인 객수 증가만큼의 성장세를 보였을 것으로 예상된다.

설화수 브랜드를 중심으로 중국인 수요가 강했을 것으로 추정되며, 다만 중국인 수요가 적은 유통채널은 여전히 내국인 수요 부재에 따른 매출 감소세가 지속됐을 것으로 보여 국내 화장품 매출 성장세는 4%(YoY) 성장에 그쳤을 것으로 예상된다.

하반기 실적 성장세 전망

아모레퍼시픽 해외 법인은 중국을 비롯해 아세안 국가들의 출점 효과에 힘입어 한 자리 중후반 매출 성장세를 보였을 것으로 전망된다.

다만 헤라 브랜드 등의 판촉 마케팅 증가 및 매장 확산에 의한 영업비용 증가가 아시아 영업이익률을 낮추는 요인이 됐을 수 있어 2019년 1분기 영업이익은 기존 추정치 대비 200억 원 낮춰 2069억 원을 전망한다.

하반기로 갈수록 비효율 매장의 감소와 운영상품 수(SKU) 조정으로 영업 효율이 개선되는 그림을 예상하지만, 여전히 마케팅 효과 등을 체크해 볼 필요는 있다고 판단된다.

단기 어닝모멘텀 회복은 어렵지만 중국 수요와 관련한 호재성 뉴스와 더불어 하반기 실적 개선의 기대감이 주가 변동성을 상당히 키우고 있다. 주가의 추세 회복을 예단하기 아직은 일러 보이지만 더 나빠질 요인도 없어 보여 업사이클로 가기 직전의 고밸류가 타당해 보이는 애매한 시점일 수 있다.

DB금융투자는 아모레퍼시픽에 대해 2020년 주당순이익(EPS)에 Target 주가수익비율(P/E) 멀티플은 동종업종(peer) 평균 수준인 28배를 적용해 목표주가 20만 원으로 상향 제시했다.

적어도 외부 변수에 영향이 최소화되는 시기로 2020년을 밸류에이션 기점으로 잡았으며, 다만 하반기 실적 회복 가시성이 확인되기 전까지 목표주가 20만 원을 기준점으로 박스권 트레이딩 관점에서의 접근을 선호한다고 밝혔다.

실적 회복 어려운 상반기

한양증권 리포트에 따르면 아모레퍼시픽의 2019년 1분기 실적은 매출액 1조4911억 원, 영업이익 1907억 원, 영업이익률 12.8%로 전망된다. 국내 매출에서 주요 판매 채널인 면세점 매출은 +10.1%(YoY) 성장한 3527억 원을 기록하겠으나 기타 내수 채널은 역성장이 지속될 것으로 예상된다.

면세점도 타사 대비 구매 수량 제한 강화로 2월 누적 면세점 매출 성장률인 +24%(YoY)보다 낮은 성장률을 기록할 것으로 추정한다. 중국에서는 설화수, 헤라 두 브랜드가 +30%(YoY) 이상 고성장하고 이니스프리, 라네즈, 마몽드는 소폭 성장한 것으로 파악된다. 영업이익은 국내에서의 인건비 및 채널 재정비 등에 따른 고정비 부담과 중국에서의 마케팅비 확대 등으로 하락할 전망이다.

올해 아모레퍼시픽은 아리따움 직영점을 중심으로 300여 개를 라이브 매장으로 전환할 계획이다. 상반기에 보다 많은 매장 전환을 목표로 하고 있으며 이에 따라 아리따움 채널은 큰 폭의 역성장이 지속될 전망이다.

해외 시장에서는 마케팅 강화, 신규 브랜드 론칭 등 투자가 확대될 예정이다. 중국은 4월부터 이니스프리 브랜드 리뉴얼 행사를 통해 브랜드 이미지를 변화시키고 3·4선 도시를 중심으로 이니스프리 매장 100개를 오픈할 계획이다.

이에 중국에서의 성장을 주도해 온 이니스프리는 중국 로컬 브랜드와의 경쟁이 심화되고 있는 1·2선 도시보다는 3·4선 도시에서의 성장이 기대된다. 설화수는 현지 광고 모델 기용으로 마케팅을 강화할 계획이며 지난 3월 설린라인, 하반기에는 자음에센스 론칭 등으로 제품을 확대해 고성장 지속이 예상된다. 미국은 라네즈 브랜드 세포라 전 매장 입점 및 이니스프리 매장 5개 추가 출점을 목표로 하고 있다.

아리따움 라이브 매장 전환

한양증권은 아모레퍼시픽에 대해 2019년 상반기에는 실적 회복을 기대하기 어려울 것으로 예상했다. 국내외 채널 재정비와 해외 매출 확대를 위한 매장 확대 및 마케팅 비용 증가 등에 대한 투자가 지속될 예정으로 수익성 회복이 힘들어 보이기 때문이다. 공격적인 투자가 의미 있는 실적 개선으로 이어질 수 있는지를 확인할 필요가 있다고 판단하며 투자의견 중립을 유지했다.

[제공 : DB금융투자·한양증권]

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