본지는 이번 추석에 ‘일요서울 산업 기업분석 리포트’를 통해 한 주간 이슈가 된 산업의 종목 리포트를 분석하고 소개한다. 이번호는 하나금융투자가 내놓은 유통에 대해 전반적으로 알아본다. 
 

7월 주요 유통업체 매출은 전년 동기 대비 0.1% 감소했다. 온·오프라인 채널 성장률은 전반적으로 부진했다. 오프라인 부문은 5.6% 감소했고, 온라인 부문도 8.7% 성장에 그쳤다. 전년 대비 낮은 기온과 많은 강수량, 전년 대비 하루 적은 휴일 수도 부정적 영향으로 작용했다. 쿠팡을 중심으로 온라인판매중개 업체들이 식품 카테고리(YoY:전년 대비 35.9%) 침투 확대로 10.8% 신장했지만, SSG 닷컴, 롯데닷컴 등을 중심으로 한 온라인판매 업체들 매출은 3.6% 증가에 그쳤다.

백화점 업황은 상대적으로 양호하다. 점포당 매출은 0.9%로 대형마트(-12.9%), 편의점(-1.9%), SSM(-4.4%) 대비 우위를 보였다. 7월 백화점 기존점 성장률(관리 기준)은 0% 수준이다(롯데 -2%, 현대 0%, 신세계 5% 추정). 전체 매출이 4% 감소한 이유는 점포 수가 감소했기 때문이다.

롯데쇼핑은 올해 들어 6월까지 영플라자 대구점, 안양점, 인천점, 부평점 등 4개 점포를 스크랩했다. 8월 매출은 빠르게 회복세에 있다. 기존점 성장률은 YoY 3% 내외로 회복 가능할 전망이다(롯데 2%, 현대 4%, 신세계 6% 추정).

백화점은 온라인 채널 침투 영향도 별로 받지 않고 있다. 매스 고객들 중심의 온라인 채널로 이탈하는 고객들은 이미 다 떠났다. 온·오프라인 채널 재조정이 끝난 것이다. 오히려, 대표적인 오프라인 프리미엄 소비 채널로 부동산 가격 상승에 의한 부의 자산 효과를 누리고 있다. 명품·VIP 매출 비중이 큰 순서대로 실적 모멘텀을 보인다.

7~8월 백화점 양호, 대형마트·슈퍼 부진 지속 

대형마트의 점포당 매출은 12.9%나 감소했다. 가전·문화(-26.6%), 식품(YoY -7.7%) 카테고리 매출이 특히 부진을 보였다. 날씨와 온라인 채널 침투 영향이 컸다. 올해 유통시장 가장 큰 특징은 식품 온라인 확대와 온라인 유통 시장 역대급 치열한 경쟁이다. 식품 카테고리가 온라인 유통업체들의 핵심 마케팅 포인트가 되면서 오프라인 대형마트와 슈퍼(SSM) 채널 트래픽 감소가 크게 발생하고 있다.

이마트의 7월 기존점 성장률은 YoY -11%에 달했다. 8월은 7월보다 낫지만 YoY 5% 내외 역신장을 지속하고 있는 것으로 파악되고 있다. 3분기 실적에 대한 눈높이를 낮추는 것이 바람직하다. 참고로 7월 슈퍼 판매는 2.7% 감소했다.

편의점 판매는 2.4% 증가했다. 점포 수가 4.4% 증가했으나, 점포당 매출은 1.9% 감소했다. 튀김·샌드위치 등 즉석식품과 건강기능식품 등 신규 카테고리 판매가 좋았다. 구매단가는 3% 증가했지만, 구매 건수는 0.6% 감소했다.

역시 잦은 강우 날씨 영향이 트래픽 감소로 이어진 듯하다. 8월 회복세에 있지만, 아직 동일점 성장률이 YoY 0% 수준에 머물러 있다. 점포당 매출이 추세적인 YoY (+) 국면으로 접어들기 전까지 업황 회복에 확신을 하기는 이른 감이 있다. 

국내외 경기에 대한 불확실성이 커지면서 순수 내수·유통 주에 대한 관심이 커지고 있다. 롯데쇼핑, 이마트처럼 낙폭이 컸던 업체들 가운데 시가총액이 크고, PBR이 낮은 업체들이 우선 대상이다.

백화점, 2020년부터 증익 전환 가능성 커져 

사실 그동안 백화점이 양호한 업황에도 불구하고 백화점 채널을 투자 포인트로 가져갈 만한 업체가 없었다. 롯데쇼핑은 백화점 3사 가운데 가장 낮은 성장률을 보일 뿐 아니라, 국내 할인점과 슈퍼 사업 불확실성이 컸다. 현대백화점은 면세점 사업 불확실성 발목을 잡았고 신세계는 면세점 종목으로 평가되고 있어 내수주로서 주가 모멘텀이 제한적일 수밖에 없었다.

하지만 최근 달라지는 모습이 있다. 현대백화점이 면세점 수익성 개선으로 노선을 전환하면서 투자 매력이 높아졌다. 3 분기 영업 손실이 150억 원 목표대로 나온다면 면세사업 불확실성이 크게 완화되면서 과매도 국면을 벗어날 수 있을 듯하다.

백화점 부문이 올해 감익인 이유는 최저임금 상승과 영업면적 확대 영향 고정비 증가 때문이다. 2020년부터 증익 전환 가능성이 크며 롯데쇼핑은 배당주가 됐다. 8월 둘째 주까지 주가 하락으로 시가배당 수익률이 4.3%까지 상승했다.

하나금융투자 유통·화장품 커버리지 종목들 가운데 가장 높았다(현재 3.8%). 백화점 구조조정에 의한 실적 개선 가능성도 커지고 있는데, 밸류에이션 12MFPBR 0.4 배에 불과하다. 물론, 추세적인 실적 개선을 논하기에는 이른 감이 있다. 국내 백화점 사업부문은 신세계 인천점 연결 계상 효과, 중국 백화점 기저효과로 증익할 수 있지만, 대형마트와 슈퍼 사업부문 부진이 예상보다 큰 상황이다.

화장품, 펀더멘탈 회복 부재 주가 상승 주의 

지난주 화장품 업종 주가 회복은 미·중 무역분쟁 완화 등에 기반을 둔 수급 개선이 주 요인으로 작용했다. 여전히 7월 화장품 수출은 YoY 1% 증가에 그쳤고, 주요 브랜드/ODM 업체들의 펀더멘탈에 큰 변화는 없다. 펀더멘탈 변화 없이 수급으로 주가가 오르기에는 밸류에이션도 낮지 않다. 아모레퍼시픽 현재 주가는 12MF PER 29배나 된다.

반드시 알아야 할 점이 있다. 중국 화장품 시장에서 한국 브랜드의 인지도와 시장점유율이 하락하면서 한국 화장품 업종 밸류에이션 상단이 낮아진 상태다. 메이저 브랜드 업체들의 목표주가를 12MF PER 30배로 적용했다면 지금은 25배, 중저가 브랜드에 20배 적용했다면 지금은 15배 정도로 보수적 관점이 바람직하다.

일각에서 아모레퍼시픽의 3분기 증익 가능성을 제시하면서 투자심리 개선을 기대하는 듯하다. 전년도 베이스가 크게 낮아지고, 광고판촉비 절감을 천명한 만큼 증익 가능성을 배제할 수 없는 것이 사실이다. 하지만 지금 비용구조로 아직 증익을 예단하기는 어렵다.

하나금융투자는 YoY 5% 감익으로 예상한다. 물론, 증익한다고 해서 회사의 펀더멘탈이 개선된다고 말하기도 어렵다. 국내외 브랜드력 약화가 근본적인 문제인 만큼, 비용절감에 의한 이익 개선은 의미가 없다. 매출 증가율 제고가 훨씬 중요하다.