본지는 ‘일요서울 선정 기업분석 리포트’를 통해 한 주간 이슈가 된 기업의 종목 리포트를 분석하고 소개한다. 이번 호는 이베스트증권, DB금융투자, 키움증권에서 내놓은 제일기획에 대해 알아본다.

이베스트증권에 따르면 동사 4분기 실적은 매출총이익 3201억 원(YoY:전년대비+2.6%), 영업이익 516억 원(YoY+1.8%)으로 낮아진 컨센서스를 재차 소폭 하회했지만 당사 추정치 OP 514억 원에 부합하며 충격 없는 수준에서 마무리됐다. 국내와 해외 매출총이익이 각각 YoY+2.8%, YoY+2.5%로 기대 대비 저조했는데, 이는 고객사 이탈과 같은 구조적 요인이 아니라 캡티브 특수 상황에 기인한 일시적 부진으로 해석된다.

지난해 동사 매출구조는 디지털 40%, BTL 40%, ATL 20%로 확인된다. 이제 전통 4매체 비중은 20% 이하로 떨어졌고, 디지털·리테일은 합산 62%로 거의 사업의 3분의 2 가까이 구성하고 있다. 중장기 성장을 위한 사업구조 변경을 완료했다는 판단이며, 이와 동시에 캡티브 중심으로 이익 체력은 급증해 주주 친화적 배당으로 연결되는 선순환 구조를 공고히 한 것으로 판단된다.

동사에 대해 투자의견 매수, 목표주가 3만2000원으로 각각 기존을 유지하도록 한다. 동사 투자포인트는 ▲광고주는 사실상 우한폐렴 이슈로부터 자유롭고 ▲갤럭시 언팩이 2주 앞으로 다가오며 모멘텀 발현이 예상되며 ▲PER 15배로 밸류 메리트 또한 크다고 판단된다.

DB금융투자에 따르면 4Q19(2019년 4분기) 실적은 매출총이익 3201억 원(+2.6%YoY, +12.6%QoQ:전 분기 대비 증감율), 영업이익 516억 원(+1.7%YoY, -2.1%QoQ)으로 시장 예상치(매출총이익 3290억 원, 영업이익 545억 원)를 영업이익 기준으로 소폭 하회했다.

해외 실적 부진 

3Q19까지 분기 평균 13%YoY의 성장률을 보였던 해외자회사 매출총이익이 금번 2.5%YoY 성장에 그친 점이 실적 부진의 주 요인이다. 주요 광고주의 마케팅 효율화가 진행되며 광고비 집행이 일시적으로 축소된 영향으로 북미는 5.1%YoY 성장에 그쳤고, 중국은 9.2%YoY 감소했기 때문이다. 그러나 중남미(+18.3%YoY), 중동(+27.8%YoY) 등이 디지털과 비계열 중심으로 전체 해외 성장세를 견인한 점은 긍정적이다.

또한, 경비 및 인건비 절감으로 총 판관비는 2.7%YoY 증가에 그쳤다. 2020년에는 주요 광고주의 광고비 집행 정상화와 동시에 비계열 광고주의 성장으로 해외 및 디지털 고성장세를 이어가며, 매출총이익 1조2563억 원(+7.8%YoY), 영업이익 2362억 원(+14.7%YoY)의 양호한 실적이 예상된다. 중소형 M&A 등은 고려하지 않은 수치이며 구체화 시 실적 추정에 긍정적으로 반영할 예정이다.

20년 실적 추정치를 크게 변경하지 않았기에, 목표주가 또한 유지한다. 영업이익 기준 글로벌 광고 대행사들이 5%대 이내의 저성장을 기록하고 있음에도 불구하고, ▲동사는 두 자릿수 실적 성장을 지속하고 있으며 ▲20년 배당성향 60% 기준으로 배당수익률 또한 4.0%대로 추정된다. ▲20년 예상 P/E 또한 16.9배로 밸류에이션 매력 또한 유효하다. 저점에서의 점진적 비중확대를 권고하며, 투자의견 BUY를 유지한다.

키움증권에 따르면 광고 성수기인 4분기 및 연말효과에도 불구하고 성장 폭이 둔화돼 매출총이익은 전년 동기 대비2.4% 증가한 3197억 원을 달성할 것으로 추정한다. 영업이익은 전년 동기 대비 4.0% 성장한 528억 원을 기록하며 컨센서스를 하회할 것으로 예상한다. 2019년 1~3분기 누적 매출총이익 증가율은 9.6%로 실적 증가 폭이 확대될 것으로 예상했으나 4분기 광고 성수기 효과가 감소하며 연간 상승폭을 둔화시켰다. 하지만 2019년 이어진 비용 효율성 제고 노력에 따라 영업이익이 증가하며 연간 영업이익률 5.9% 수준을 달성해 최근 2012년 이후 최대치를 기록할 것으로 전망되는 점은 고무적이다.

최근 국내외 광고시장은 대략 2~3% 수준을 기록해 산업 성장에 따라 산업 내 기업의 동반성장까지 이뤄내기에는 무리가 있다. 제일기획은 30% 수준의 캡티브 광고 물량을 기반으로 비계열 광고주를 확대하며 성장하고 있는데, 이는 소강상태에 머물러 있는 광고회사 인수합병을 통해 해결할 가능성이 높다고 판단한다. 또한 계열 물량과 관련한 리테일 부문의 안정적인 매출 비중 유지와 급성장하고 있는 디지털 분야의 성장이 확대되며 광고 산업 내 성장부문에서 수혜가 이루어질 것으로 판단한다.

국내외 광고시장의 저성장 기조에도 불구하고 동사는 산업 성장을 아웃퍼폼(outperform: 기업 주식 상승률이 시장 평균보다 더 클 것이라고 예측돼, 해당 주식을 매입하라는 의견)하며 실적 성장 추세를 유지할 것으로 판단한다. 2020년에도 매출 증가와 더불어 기존 반영한 비용 효율성 제고 노력은 지속 될 것으로 예상한다. 2020년은 매출총이익 1조2414억 원(+6.6%YoY), 영업이익 2340억 원(+13.1%YoY)으로 예상되며 인수합병 시 추가 성장을 기대할 수 있다.

4분기 영업총이익 3201억 원(+2.6%YoY), 영업이익 516억 원(+1.7%YoY)을 기록하며 당사 추정치 및 컨센서스를 소폭 하회하는 실적을 달성했다. 1~3분기 역성장하던 매체 부문이 33.8% 증가하며 536억 원을 기록한 것은 고무적이나, 동기간 10% 이상 성장추세를 유지하던 해외 종속회사의 실적이 2.5% 증가하는데 그치고, 광고물 제작 부문의 실적이 21.8% 역성장하며 광고 성수기 효과가 반감된 것으로 나타났다. 그러나 인건비 및 기타 경비의 효율성이 제고되며 전년 동기 대비 2.7% 증가한 것에 힘입어 2019년 지속된 실적 증가가 이어지며 연도별 최대 실적을 달성하는 데 기여했다.

영업이익 12.9% 성장 전망 

2020년에는 매체와 광고물 제작 부문의 저성장세가 지속되나 해외 사업부문의 성장을 통해 영업총이익 1조2414억 원(+6.6%YoY), 영업이익 2323억 원(+12.9%YoY)의 실적을 달성할 것으로 예상한다. 또한 2019년 전체 영업총이익에서 39%를 기록한 디지털 광고 부문이 디지털 플랫폼 사업 및 디지털과 연계한 리테일 비즈니스 모델의 강화를 통해 지속적으로 경쟁력을 가지고 성장이 예상되는 점은 긍정적이다. 제일기획은 디지털 및 리테일 핵심사업 역량, 지역별 특화역량 강화, M&A를 통한 해외 사업 경쟁력 제고를 통해 영업총이익 7% 이상 성장 전망을 밝히며 2020년 성장 기대감을 높일 수 있게 됐다.

2020년에는 디지털 플랫폼 사업과 거점 간 협업 강화가 예상되고, 이를 통한 비계열 대행 영역 확대를 통해 성장 추세를 계속 이어갈 것으로 판단한다. 또한 비용 효율성 제고 노력 및 인수합병 시도는 지속 될 것으로 예상돼 추가적인 성장성에 대해서도 기대할 수 있다고 예상한다. 이에 2020E 지배주주순이익 EPS 1434원에 Target PER 23.5배(2012 ~2018년 PER 평균)를 적용한 목표주가 3만4000원과 투자의견 BUY를 유지한다.