세대를 불문하고 스타벅스를 모르는 사람은 드물다. 최근 스타벅스는 한국과 미국을 불문하고 많은 어려움을 겪었다. 치솟는 물가와 글로벌 공급망 혼란에 의한 각종 비용 부담, 직원 처우 개선을 외치며 급격히 확산되는 노조 결성 움직임, 러시아와 중국에서 각각 전쟁과 코로나로 매장 폐쇄 등 첩첩산중이다.

사태가 심상치 않은지 2022년 3월 2선에 머물러 있던 스타벅스 창업자 하워드 슐츠가 임시 CEO로 돌아왔을 정도다. 그런데 6개월 후인 지난 9월 13일, 스타벅스는 대대적인 쇄신책을 내놓으며 반격을 시작했다. 스타벅스가 내놓은 3가지 핵심 혁신책에 대해 살펴본다.

첫번째 혁신은 기술 혁신이다. 스타벅스는 2024년부터 매장 시스템과 디자인을 대대적으로 개편한다. 바리스타의 움직임을 최소화하는 구조와 자동으로 컵에 얼음을 담고 우유를 따르는 자동화 시스템이 전격 도입된다.

스타벅스는 2명의 바리스타를 두고 기존 시스템과 새로운 시스템을 각각 테스트해본 결과 새로운 시스템이 음료 제조 시간을 약 50% 감소시켰다고 밝혔다. 커피 볶는 기계도 바뀐다. 클로버 버티카라 불리는 새 기계는 버튼 한 번만 누르면 30초 내 커피를 그라인딩하고 볶는 과정까지 마무리된다.

현재 동일 업무에 걸리는 시간은 30분이다. 미국 스타벅스 최고 인기 상품 중 하나인 콜드브루 음료 제조를 위한 기기도 추가된다. 스타벅스 모든 메뉴를 통틀어 준비에 가장 오랜 시간이 걸리던 콜드브루를 새 기계는 45초만에 제조 가능하다. 획기적인 제조 시간 감소는 고객 대기 시간을 크게 줄여 고객 만족도 상승과 매출 개선으로 이어지며, 직원 교육 및 매장 당 필요한 직원 수를 감소시켜 인건비 절감에도 도움이 될 것이다.

두번째 혁신은 직원 처우 개선이다. 최근 스타벅스가 혼란스러웠던 가장 큰 내부적 원인은 업무량 증가 대비 낮은 임금, 복지와 미흡한 교육 시스템, 이로 인해 촉발된 서비스 퀄리티 저하였다.

스타벅스는 이를 해결하기 위해 시급을 17달러(약 2만4천원)로 상향하고 업계 최고 수준의 의료보험 및 학비 지원 보장과 폐지되었던 커피 마스터 프로그램 등을 재도입하여 직원 복지 향상에 주력할 계획이다. 실제로 스타벅스 자체 조사 결과 근속 3년 이상 된 직원들로만 운영되는 매장은 평균 매장 대비 이직률이 8.1% 낮고, 주간 매출과 고객만족도 점수가 각각 13%, 3% 높게 측정되었다. 스타벅스의 본질은 서비스업이다. 직원 만족도 향상은 음료와 고객 대응 퀄리티 개선으로 자연스레 이어지기 마련이다.

세번째 혁신은 중국 중심 해외로의 확장 전략이다. 스타벅스는 중국 시장 성장 가능성을 높이 평가하고 있다. 중국 고급 커피 시장은 2019~2022년간 평균 11% 성장하였는데 2022~2025년간 평균 23%로 더욱 가파른 성장이 예상된다. 중국 도시화 비율과 중산층 비율도 꾸준히 상승 중이며, 인당 연간 커피 소비량도 2019년 10컵에서 2025년 14컵까지 증가할 것으로 예상된다.

이러한 구조적 성장 구간에서 스타벅스는 2022년 중국 매장 약 6천개에서 2025년까지 9천개로 50% 크게 늘릴 계획이다. 9시간 당 하나 꼴로 매장을 개설하는 셈이다. 중국 외 해외 성장은 외형보다는 이익 개선에 주력한다. 직영보다 우리나라 신세계와 같은 라이센싱 파트너가 더 수익률이 높은 만큼 중동 등 각지의 라이센싱 파트너십을 확대하고 전통적인 매장보다 수익률이 높은 드라이빙 스루 매장 개설에 주력한다. 이외에도 일본의 멜론 프라푸치노 등 지역 특화 메뉴 확대와 직영매장들보다 느리게 진행 중인 디지털 전략 가속화를 적극적으로 지원할 계획이다.

스타벅스는 위와 같은 혁신안을 바탕으로 향후 1~2년 동안 어려운 경제 여건이 예상됨에도 불구 2023~2025년간 평균 매출과 이익 성장률을 기존보다 상향 조정했다. 결국 혁신이 위기를 돌파할 수 있는 최선의 해결책임을 스타벅스가 다시 한번 증명한 셈이다. 최근 하워드 슐츠 임시 CEO는 스타벅스가 물가 상승에 전혀 악영향을 받지 않고 있으며 심지어 9월 초 역사상 최대 매출을 기록했다고 언급한 바 있다. 다양한 혁신책으로 무장한 스타벅스의 반격은 예상보다 훨씬 빨리 시작될지도 모른다.