ICT(정보통신기술)와 온라인이 세상을 변화시키면서 오프라인 리테일 산업에서 고객의 브랜드 경험이 더욱 중요해지고 있다. 체험 마케팅으로 유명한 번 슈미트(Bernd H. Schmitt)교수는 일찍이 감각, 감성, 인지, 행동, 관계의 5가지 전략적 경험 모듈(Strategic Experiential Modules=SEMs)을 사용해서 효과적으로 브랜드 경험을 만들 수 있다고 주장했다. 

- 오프라인 리테일 산업에서 고객의 브랜드 경험이 더욱 중요
- 리테일 공간의 정체성과 장소성 만들어 내...경쟁 강도 치열해 져

고객들에게 브랜드를 경험케 하는 데 이 5가지 전략적 경험 모듈 모두를 이용할 수 있지만 감각적 경험 모듈은 원초적이라서 더욱 중요하다. 감각 모듈에는 시각, 청각, 후각, 촉각, 미각이라는 다섯 가지의 도구가 있다. 

- 브랜드마케팅서 가장 주목한 건 ‘시각적 체험’

지금까지 브랜드 마케팅에서 가장 주목했던 것은 시각적 체험이었다. 그러나 시각적 요소와 함께 사운드를 체험 도구로 사용한다면 보다 풍부하고 감성적인 브랜드 경험을 만들어 낼 수가 있다. 요즘 들어 오프라인 리테일 공간에서 고객의 브랜드 경험이 중요해지면서 사운드를 이용한 ‘사운드스케이프(sound scape, 소리풍경)’ 디자인이 관심을 받고 있다. 

‘사운드스케이프’란 캐나다 작곡가 머레이 쉐이퍼 교수에 의해 1969년 제창된 개념이다. ‘소리sound’와 ‘경관landscape’의 합성어로서 ‘소리로 만들어지는 풍경’을 의미한다. 소리는 시각, 촉각, 후각, 미각 경험을 더욱 풍부하게 만든다는 특징이 있다.

소리나 배경음악이 다르면 같은 영화도 전혀 다르게 느껴진다. 음식의 맛도 달라진다. 공간에 대한 경험도 달라진다. 사람들이 리테일 공간을 경험할 때 느끼는 이미지는 시각적 이미지가 전부는 아니다.

배경음악, 벽천(waterfall)이나 분수, 바람 소리나 풍경(風磬)소리 같은 청각적 이미지도 중요하다. 물론 향기나 신선한 공기 같은 후각적 이미지도 필요하다. 이 모든 것들이 함께 어우러져 리테일 공간만의 독특한 장소성(장소 이미지)을 만들어낸다. 즉 브랜드 경험을 만들어낸다. 

‘사운드스케이프’ 디자인이란 소리를 이용해 브랜드 경험을 만드는 것이다. 지금까지 리테일 공간은 시각적 이미지에 대부분 초점이 맞춰져 있었다. 그러나 리테일 공간에 ‘사운드스케이프’ 개념을 반영한다면 사람들에게 더욱 놀라운 경험, 즐거운 경험, 기억나는 경험을 안겨줄 수 있다. 자연 속에 있는 것 같은 연상과 감흥을 불러일으키는 리테일 공간을 만들 수 있다. 

지금까지 소음은 불필요하고 불쾌한 것으로만 인식되었다. 소음의 크기를 줄이는 것이 소음에 대한 주요한 대책이었다. ‘사운드스케이프’ 디자인은 리테일 공간에 맞는 소리 환경을 만들어 소음을 가리고 마음의 안정과 즐거움을 갖게 한다. 소리의 이미지로 리테일 공간의 정체성과 장소성을 만들어 낼 수 있다. 

음식점이라면 실내에 벽천(waterfall)이나 연못의 분수의 물소리를 이용해 주위의 잡음을 가리고 공간의 깊이가 더 느껴지도록 만들 수 있다. 새소리나 종소리 같은 것을 더하면 흥미로움과 즐거움을 주면서도 주변의 소음을 상쇄시키거나 인식하지 못하게 만드는 효과를 얻을 수도 있다. 

소리는 인간의 감성을 자극한다. 적절한 ‘사운드스케이프’ 디자인은 리테일 공간에서 평온, 기쁨, 흥분 같은 감정을 경험하게 만든다. 도시 생활에서 쌓인 스트레스를 풀어주고 일상에서 벗어나는 경험을 하게 만드는 것은 현대의 브랜드에게는 더욱 중요하다. 

한식이나 일식 레스토랑의 벽에 자연의 이미지나 미디어-월(media wall)을 설치하고 스피커를 통해 자연의 소리를 들려주면 사람들이 기억을 회상하며 마음과 정신이 편안해지는 경험(바이오필리아 효과)을 하게 만들 수 있다. 소리는 잠시나마 공간이동을 경험하게 만들기 때문이다. 도심의 레스토랑에서도 바닷가나 숲속에 있는 것 같은 경험은 그렇기 때문에 가능하다.

- 사운드 적극 이용해 공간을 더 풍요롭게 만들어

지금까지 브랜드 마케팅에 시각적인 방법만 주로 이용했다면 이제는 사운드를 적극 이용해서 공간을 더욱 풍요롭게 만들어 보자. 우리 매장만의 독특한 ‘사운드스케이프’를 디자인해서 의미 있는 공간, 편안한 공간, 즐거움과 조화가 느껴지는 외식업 공간을 만들어 보자. 

소리로 브랜드를 경험하게 하자. 남과 다르지 못하면 생존할 수 없는 세상에 우리가 살고 있음을 항시 잊어서는 안 되며, 이는 리테일 업종과 서비스 업종 그리고 외식업종까지도 동일하게 적용되며 그 경쟁 강도는 더더욱 치열해질 것이 분명하기 때문이다.