실적 악화에 부진한 주가 흐름을 보이던 LG생활건강이 모처럼 기지개를 켰다. 실적이 바닥을 찍었다는 분석에 힘이 실리면서 LG생활건강 주가는 오랜만에 큰 폭의 상승세를 보였다.

20일 LG생활건강은 전날 대비 1만6000원(4.58%) 오른 36만5000원에 거래됐다. 장중 LG생활건강 주가는 7% 가까이 상승하며 올 들어 처음으로 37만 원대에 올라서기도 했다.

한때 황제주로 불리던 LG생활건강 주가는 저조한 실적이 발목을 잡으면서 현재 30만 원대까지 떨어진 이후 횡보 흐름을 보이고 있다. 이날 하나증권에 따르면 LG생활건강의 대중국 매출은 지난 2021년 2조9000억 원에서 지난해 1조3000억 원으로 1조6000원이나 줄었다. 화장품 부문 수익성 역시 같은 기간 20%에서 5%로 감소한 것으로 나타났다.

실제 LG생활건강은 지난 2022년 제로 코로나로 중국 내 수요 경색, 핵심 KOL(키 오피니언 리더)의 부재 이슈가 있었다. 또 지난해에는 국내 면세 정책 급변(송객 수수료 하락), ‘더후’ 리브랜딩 단행 등 대중국 매출 감소의 이유가 많았다.

특히 지난해 3분기에는 리브랜딩 전 구재고 판매 독려 저하로 중국 매출이 1000억 원을 밑돌며 적자 전환했고, 4분기에는 중국 리뉴얼 제품 출시로 면세 부문에서 구재고 판매가 위축됐다. 이로 인해 면세 매출이 860억 원으로 하락하며 지난 2014년 수준으로 회귀했다는 평가다.

“1분기부터 중국 매출 성장 및 흑자 전환 기대”

박은정 하나증권 연구원은 “LG생활건강은 지난 2년 간 대중국 매출 급감과 화장품 부문 수익성 저하로 지난 2021년 178만 원의 주가 고점 도달 이후, 올해 30만 원까지 추락했다”며 “다만 올해는 대중국 성장 전환과 비중국향 판로 개척을 통해 지난 2년간의 매출 감소 추세 종료가 기대됨에 따라 완연한 증익 추세가 나타날 것으로 예상된다”고 말했다.

이에 따라 하나증권은 LG생활건강의 올해 연결 매출을 전년 대비 6% 증가한 7조2000억 원, 영업이익은 18% 늘어난 5조7000억 원으로 추정했다.

대중국 매출 성장도 예상된다. 박 연구원은 “우선 핵심 라인(천기단)이 리뉴얼되며 중국 내 판매가 본격화될 전망”이라며 “이후 엥커 제품(비첩자생에센스) 리뉴얼 출시 등 라인업 확충으로 1분기부터 중국 매출 성장과 흑자 전환이 기대된다”고 내다봤다.

이어 “실제 성과가 나타나고 있다”며 “특히 이전과의 차이는 기능성 강화와 제품 편의성 향상을 통해 소비자 선호도를 높이고, 데이터 기반 마케팅을 강화한 점”이라고 덧붙였다.

면세 부문 또한 성장 추세가 본격화될 전망이다. ‘더후’ 구재고 소진 완료와 리뉴얼 제품 출시가 본격화가 되고, 지난해 중국 내 철수를 결정했던 ‘오휘’, ‘숨’ 등이 면세 중심으로만 판매되며 제품 라인업을 강화하고 있다는 설명이다.

“더 나빠지기 어려워…안정성 우려 빠르게 사라질 것”

구조조정을 통해 비중국향 판로 개척에 나섰다는 점도 긍정적으로 평가됐다. 박 연구원은 “지난 2년간의 기업가치 하락은 중국에 쏠린 비즈니스 모델의 안정성 저하에서 왔다”면서 “이정애 대표 취임 이후에는 중국 외 성장 동력 확보에 주력하는 등 외형 확장에 박차를 가하고 있다”고 분석했다.

미국은 지난해까지 구조조정을 진행했고, 올해는 K-뷰티 선호 트렌드인 클린‧더마스킨케어 콘셉트의 이커머스 판매 육성을 통해 외형과 손익 개선에 주력할 것으로 전망됐다. 이와 함께 국내 헬스앤뷰티(H&B)‧이커머스 공략에도 적극 나설 것으로 봤다.

박 연구원은 “대중국 매출 성장 전환과 비중국향 판로 개척 등은 궁극적으로 외형 회복”이라며 “이에 따라 수익성 하락이 종료되고 개선 본격화가 기대되며, 지난해 하반기 불거진 이익 안정성 우려는 빠르게 사라질 것”이라고 전망했다.

이에 하나증권은 LG생활건강에 대해 “더 나빠지기 어렵다”며 투자의견을 ‘매수’로 상향하고, 목표가도 기존 33만 원에서 43만 원으로 높였다.

앞서 한유정 한화투자증권 연구원도 LG생활건강의 투자의견을 ‘중립’에서 ‘매수’로 상향하면서 “면세점 매출액은 리뉴얼 제품 출고 개시로 2분기부터 성장 전환하고, 중국 법인 매출액의 경우 온라인은 기저효과로 7%, 오프라인은 리오프닝 효과로 18% 성장이 기대된다”며 “중국 의존도가 높은 LG생활건강의 사업 구조상 유의미한 실적 회복을 위해서는 중국 경기 회복이 필연적이나 분기 실적으로도, 투자심리도 저점은 통과했다”고 진단했다.