브랜드(brand)는 어떤 기업을 경쟁자들과 구별시키는 사람들에게 지각된 이미지와 경험의 집합을 말하며 특정한 제품이나 서비스에 대한 경험을 통해 소비자들의 머릿속에 만들어진 지식의 체계다. 브랜드는 소비자들의 직접 또는 간접 경험이 모여 만들어지며 긍정적인 확인 편향(bias, 確認 偏頗)의 원천이 된다.
- 음식점은 무형의 브랜드 자산 갖추기 위해 노력해야
- 브랜드 자산에 대해 알고 자기만의 브랜드 자산 갖춰야
브랜드 경험에는 간접 경험과 직접경험이 있다. 간접 경험은 소비자 주변 사람들의 구전이나 외식기업의 마케팅 활동으로 인한 결과다.
직접경험은 소비자가 음식점을 직접 방문했거나 배달주문 등을 통한 직접구매나 그로 인한 사용 경험을 말한다. 브랜드 경험을 통해 소비자들의 머릿속에 고정관념이 각인되며, 고정관념은 소비자들이 새로운 정보를 접할 때마다 그 브랜드에 유리한 방향으로 브랜드가 해석되도록 작용한다.
따라서 음식점과 같은 브랜드들은 소비자들이 자신의 브랜드를 경험하게 되는 모든 접점(touch point)에 있는 도구(brand mix - 간판, 광고, 인테리어, 접객 서비스, 메뉴 상품, 홈페이지, 사람 etc.)들이 브랜드 메시지를 일관되게 전달할 수 있도록 체계적이고 통합적으로 계획하고 지속적으로 관리할 필요가 있다.
브랜드 자산(brand equity)이란 브랜드로 인해 생겨난 부가가치로서 소비자들의 마음속에 존재하는 특정 브랜드에 대한 태도의 강도(intensity)를 말한다. 브랜드 자산에는 브랜드 충성도, 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상 이미지, 기타 독점적인 브랜드 자산 등이 있다.
브랜드로 인정받지 못하는 음식점에 비해 브랜드 자산을 지속적으로 축적한 음식점은 소비자들에게 더 높은 평가를 받고 범접하기 힘든 경쟁력을 갖추게 된다. 따라서 음식점은 무형의 브랜드 자산을 갖추기 위해 계속 노력해야 한다.
- 브랜드 자산은 무엇?
음식점이 확보해야 할 브랜드 자산의 첫 번째는, 브랜드 충성도(brand loyalty)다. 충성도란 고객이 지속적으로 재구매할 의사가 있는지를 말한다. 자신의 브랜드에 충성도 높은 고객들이 많다면 경쟁자들이 여러 가지 마케팅을 하더라도 당연히 그 효과는 줄어들며 자신의 영향력을 유지할 수가 있다.
따라서 음식점은 어떻게 해야 고객의 브랜드 충성도를 창출하고 유지할 수 있는지 연구하고 실행하기 위해 노력해야 한다.
음식점이 확보해야 할 브랜드 자산의 두 번째는, 브랜드 인지도(brand awareness)다. 브랜드 인지도는 잠재적인 고객들이 특정한 음식점 업종과 업태의 영역에서 자신의 음식점 브랜드를 기억해 낼 수 있는 정도의 세기를 말한다.
소비자들이 브랜드를 인지하는 방식에는 브랜드 회상(brand recall)과 재인(brand recognition)의 두 가지가 있다. 브랜드 회상은 아무런 힌트에 의존하지 않고도 그 브랜드를 떠올리는 것을 말한다. 브랜드 재인은 길에서 간판이나 가게의 파사드나 전단지 같은 힌트에 의존해서 브랜드를 떠올리는 것을 말한다.
당연히 아무런 힌트가 없이 회상되는 브랜드가 더 강력한 브랜드이지만 막대한 광고비와 점포가 있어야 한다는 문제가 있으므로 작은 음식점들은 쉽게 재인되는 브랜드가 되는 것에 도전해 볼 필요가 있다. 그러기 위해서는 상호, 로고, 간판, 파사드 디자인을 독특한 컬러, 형태를 적용하기 위해 심혈을 기울일 필요가 있다. 소비자들이 쉽게 브랜드를 떠올릴 수 있다면 음식점의 경쟁력은 높아지게 될 것이다.
음식점이 확보해야 할 브랜드 자산의 세 번째는, 지각된 품질(perceived quality)이다. 지각된 품질은 흔히 생각하는 기술적인 품질과는 다르다. 기술적인 품질은 서비스 기업들이 생각하는 생산자 중심적인 품질이지만 지각된 품질은 소비자들이 그 음식점의 상품과 서비스의 품질을 어떻게 인식하고 있는가를 말한다.
따라서 기술적인 품질보다 지각된 품질이 좋을 경우에만 소비자의 구매에 큰 영향을 미친다. 경쟁자들에 비해 자신의 음식점이 가격이 높더라도 내점하게 만들 수 있다. 품질이 지각된 브랜드이기 때문이다.
음식점이 확보해야 할 브랜드 자산의 네 번째는, 연상 이미지(association)다. 연상 이미지는 음식점이 소비자의 오감을 통해 감각되어 머릿속에서 해석되어진 의미다. 음식점은 우호적이며, 강력하고, 독특한 연상 이미지를 상표에 가급적 많이 연결시켜야 한다.
우호적인 연상을 강화하기 위해서는 음식점이 제공하는 기능적 가치, 상징적 가치, 경험적 가치를 분명히 전달하는 데 노력해야 한다. 소비자들이 생각하는 가치와 관련성이 높은 혜택을 제공할 수 있음을 강조해 나가야 한다. 브랜드 연상의 강도를 증가시키기 위해서는 음식점 외관과 간판, 온-오프라인 광고 등의 역할이 매우 중요하다.
구매 시점에 검색되거나 발견할 수 있으며, 인상적이고 독특한 디자인이나 상호, 슬로건 등은 반복적 노출로 인해 소비자들의 브랜드 연상 강도를 증가시키는 원인이 되기 때문이다.
- 독점점인 브랜드 자산 필수
음식점이 확보해야 할 브랜드 자산의 다섯 번째는 독점적인 브랜드 자산(brand asset)이다. 음식점만의 특허나 등록된 상표 같은 독점성을 인정받는 모든 것들은 브랜드 자산이 될 수 있다.
독점적인 브랜드 자산을 많이 갖고 있다면 후발 경쟁자들이 모방을 통해 자신의 음식점 고객과 브랜드 충성도를 빼앗아가는 것을 방어하는데 큰 도움이 된다. 따라서 음식점들은 자신의 브랜드 네임, 로고, 심벌은 물론 패키지 등 법적 보호를 받는 브랜드 자산을 관리해서 경쟁자와 차별화하는데 지속적인 관심을 가지고 관리해 나가야 한다.
COVID-19 이후 과거와 전혀 다른 경쟁 환경이 펼쳐지고 있다. 아직도 많은 음식점들이 음식의 맛 같은 기술적인 품질에만 주의를 기울이고 있는 것은 안타까운 일이다. 강력한 브랜드, 경쟁력 있는 음식점을 만들기 위해서는 브랜드 자산에 대해 알고 자기만의 브랜드 자산을 갖추고 유지하기 위해 더 매진해야 한다.