"우리는 커피를 팔지 않는다. 문화와 공간을 팔뿐이다"‘는 스타벅스 CEO 하워드슐츠의 스타벅스 철학을 기억한다.

마케팅 담당자로 입사해 CEO의 자리까지 올라간 하워드 슐츠. 그는 스타벅스의 무한한 발전 가능성을 보고 본인이 직접 인수해 현재의 스타벅스를 만들었다.

사원들의 복지를 최우선으로 가치로 표방하며, 고객 만족도를 끌어 올리기 위해 지속적으로 혁신하고, 사회 발전에도 많은 기여와 기부를 하며 기업의 사회 기여 모델의 표본을 만든 장본인으로 평가받는다. 

- 방문한 고객의 구전 마케팅이 ’찐 마케팅‘
- 제품ㆍ이미지ㆍ서비스 차별화가 결합 돼야

하워드 슐츠는 2017년에 스타벅스의 CEO를 내려놓고 프리미엄 카페인 스타벅스 리저브로스터리 & 테이스팅 룸에 집중하며 커피의 진수를 보여주고자 하는 하워드 슐츠의 새로운 도전을 하고 있으며 앞으로의 경영성과가 기대되기도 한다.

거대한 프랜차이즈 기업과 다르게 과연 우리 매장은 무엇을 팔아야 하는 것일까, 어떤 가치를 만들어야 생존이 가능한 것일까? 전통적 개념의 외식업은 맛만 있으면 문제가 되지 않았다. 글로벌 경영환경의 빠른 변화 속에서 우리 외식업은 어던 가치에 집중해야 하는 것일까?

- 가격이 맛을 보완할 수 있다

음식점에서 가장 중요한 가치는 오랜 기간 동안 '맛'이라는 개념이었다. '맛'이 있느냐 없느냐의 극히 주관적인 판단이 그 매장의 매출과 장기 생존을 결정하는 핵심적인 요소였던 시절이었다.

수많은 프랜차이즈의 등장과 대중화를 겪으며 고객의 선택가치는 지속적으로 변해왔고 해외여행의 보편화와 이를 통한 글로벌라이제이션의 영향으로 우리 고객의 음식에 대한 눈높이가 계속해서 높아진 사실도 잊어서는 안된다.

'맛'만 있으면 생존에 문제가 없다는 판단은 이제 무의미 하다는 사실은 이제 누구나 공감하는 사실이 되고 말았다.

음식점에서 맛이나 재료의 품질이 차지하는 상품력은 고객이 인지하는 가치에 33%도 되지 않는다. 가장 중요한 가치는 ’맛‘이외의 가치가 차지한다고 볼 수 있다. 맛있다고 느끼는 식감이나 질감 그리고 매장의 이미지나 메뉴 이미지, 그리고 매장의 서비스 환경이나 물리적 환경 등이 그것이다.

그렇다면 과연 아주 탁월하지 않은 ’맛‘으로 어떻게 고객에게 지속적 방문을 어필할 수 있는가의 문제에 대해 이야기 해보자. 우리가 아주 잘 알고 있는 백종원의 브랜드를 눈여겨볼 필요가 있다.

우리에게 가장 친숙한 자장면과 짬뽕, 국수와 커피의 가격을 고객이 수긍할 수 있는 가격에 제시하여 유사한 프랜차이즈 기업보다 오랫동안 생존력을 유지하고 있다는 사실이 그 방증이다. 이렇듯 엄청난 퀄리티와 값비싼 식재료를 사용한 고가전략이 아닌 이른바 낫베드의 기획만으로도 브랜드나 개인 매장의 지속성을 유지할 수 있음을 기억해야 한다.

이른바 우리는 예전부터 영업기법의 하나인 박리다매 개념을 이해하고 있다. 박리다매의 사전적 의미를 살펴보면’재화를 싸게 많이 팔아 이득을 극대화하는 판매 전략을 의미한다. ’맛‘이 뛰어나지 않더라도 ’가격 전략‘을 통해 보완이 가능함을 기억하자.

- 외부 마케팅만 전적으로 의존 말라
 
유튜브, 블로그, 인스타, 페이스북 등 온라인 채널을 통해 자신의 매장과 판매 메뉴를 홍보하고 이를 통해 원거리에서의 고객 유입을 유도하는 마케팅 기법은 이제 특별하지 않으며 거의 모든 외식 업장들이 무조건적으로 시행하고 있는 것 또한 현실이다.

마케팅의 목표는 소비자들의 구매 결정에 가장 큰 영향력을 미칠 수 있는 시점에 소비자들에게 다가가는 것이다. 이렇듯 마케팅은 소비자들의 구매 의사결정에 가장 큰 영향을 미칠 수 있는 시점을 찾기 위해 노력해왔다.

더불어 소비자의 구매 의사결정 과정과 그에 따른 기업의 고객 접점은 ‘깔때기(funnel)’ 모형을 통해 설명돼왔다. 여러 개의 잠재적 브랜드들을 고려하던 소비자들이 구매 의사결정의 깔때기를 거치면서 최종적으로 하나의 브랜드를 구매한다는 의미이다.

사람들은 매일 수많은 광고와 신문 기사, 지인과의 대화, 제품을 실제 사용해본 경험 등 다양한 접점으로부터 브랜드에 대한 인상을 받는다. 소비자들이 적극적으로 구매를 하지 않는 한 이런 브랜드 노출의 많은 부분은 의미 없이 낭비된다.

하지만 뭔가가 구매 충동을 자극해 소비자들이 소수의 잠재적 구매 후보군을 결정하는 초기 단계에 영향을 미칠 수 있다면, 소비자의 구매 결정에 중요한 요인으로 작용할 수 있다.

현실적으로 소비자의 구매 의사결정 과정은 4가지 주요 단계를 반복하는 순환식 프로세스인 것으로 밝혀졌다. 이를 구성하는 각 단계는 마케팅 담당자들이 성공할 수도 있고, 실패할 수도 있다.

이들 4개 주요 단계는 ①초기 고려(소비자들이 구매 후보 브랜드들을 일차적으로 정함) ②적극적 평가(잠재적 구매 대상 브랜드들을 비교, 평가) ③구매 결정(소비자들이 제품을 선택하고 최종 구매) ④사후 경험(소비자들이 구매한 제품을 직접 경험)으로 구성된다. 물론 깔때기 모형도 각 단계별로 특정 브랜드의 강점을 이해하게 해주며, 소비자들이 그 브랜드를 선택하는 데 방해가 되는 장애 요인들을 파악하는 데 도움을 준다.

임대료와 인건비의 비중이 가장 큰 고정비의 영역을 차지하던 예전의 외식업과 다르게 현대 외식업의 고정비 중 상당한 비용을 차지하고 있는 비용이 대행업체에 지불되는 마케팅 비용이다.

이런 외부 마케팅에만 의존한다는 것은 어쩌면 무책임 할 수도 있다. 낮은 댓가를 지불하고도 충분한 홍보 효과를 확보할 수 있는 방법이 바로 고정고객을 통한 구전 마케팅이다. 올드하다고 비판하지 마라. 가장 확실하고 가치있는 방법이다.

- 고객 만족만이 매장의 지속성을 보장

그 매장의 주인만이 그 매장만의 강점을 제일 잘 알고 있다. 혹시 본인이 둔감하다면 본인 매장의 충성고객이나 단골들을 통해 본인 매장의 강점을 청취하고 본인 매장에 대해 배타적인 시선을 보유한 이전 방문객을 우회적 모니터링을 통해 명확한 진단이 우선돼야 한다.

경영 기법 중 기초분석 기법인 SWOT분석을 이해하면 빠를 것이다. 자신 매장의 강점은 최대한 부각시키고 약점은 우회적인 방법을 통해 보완하는 작업들이 지속적으로 반복 수행되어야 한다.

고객과 가장 근접한 접점에 있는 종업원들의 의견을 존중하고 주변 상인들을 통해 그들이 간접적으로 청취하는 우리 매장의 평판에 귀를 기울이며 주력 판매 제품의 차별성 강화와 매장과 메뉴의 이미지 차별화에 집중하며 경쟁 매장과의 서비스 차별화에 집중한다면 우리 매장에 방문했던 고객의 기억을 장악할 수 있다면 망하지 않는, 망할 수 없는 매장으로 오랫동안 기억될 것이다. 이제부터는 메뉴를 팔려 하지 말고 서비스를 팔아보는 건 어떨까?